Columnista invitado: Hans Rothgiesser*
Gatorade, esa bebida que hoy en día se encuentra en todos lados, fue en su momento revolucionaria. Fue tanto su éxito que no sólo le granjeó una serie de imitaciones, sino que dio pie a todo un género nuevo de bebidas, el de las isotónicas.
Su origen se remonta al año 1965, cuando un grupo de científicos de la Universidad de Florida recibió un pedido del entrenador Ray Graves del equipo de futbol americano Florida Gators, de la misma universidad. Necesitaban una bebida energética que repusiera los fluidos corporales perdidos durante el deporte. La primera versión de la bebida fue atribuida como la responsable de una serie de victorias. Y así nación la leyenda de Gatorade y toda la mitología que la rodea.
En 1969 se firmó un acuerdo con Stokely-Van Camp, una empresa que comercializa comida empaquetada, con la intención de sacar Gatorade para todo el país como producto comercial. Ese mismo año se firmó un acuerdo con la Liga Nacional de Futbol Americano (NFL) para que Gatorade fuese su bebida oficial. El ascenso de esta bebida continuó. Aparecieron imitaciones, por ejemplo. El valor de la marca fue incrementándose también. En 1983, Quaker Oats Company compró Stokely-Van Camp y Gatorade por US$220 millones. Recién entonces se planeó la internacionalización de la marca, entrando al año siguiente a Canadá; a Asia entró en 1987; a América del Sur y a Europa, en 1988; a Australia, en 1993.
Este proceso también fue un éxito. Generó ventas millonarias y atrajo la atención de Pepsico, que compró Quaker Oats Company por US$13 miles de millones en el 2000. Actualmente, Gatorade sigue siendo la bebida oficial de la NFL, pero ahora también lo es de la MLB (Liga Mayor de Baseball), la NBA (Asociación Nacional de Básquetbol), la WNBA (Asociación Femenina Nacional de Básquetbol), la NHL (Liga Nacional de Hockey), la AVP (Asociación de Profesionales del Vóleibol), entre otras muchas.
Ni qué decir del hecho de que hoy en día el negocio ya no es solamente la bebida Gatorade, a secas. En el presente hay en el mercado la Gatorade Zero Thirst Quencher para entrenamientos moderados y no tan exigentes, la G2 Thrist Quencher para entrenamientos y competencias de baja exigencia, la Gatorade Thirst Quencher para entrenamientos o competencias de alta intensidad y de larga duración, la Gatorade Endurance Thirst Quencher para actividades de larga duración, etc, etc. Hay una Gatorade para cada actividad.
Para cuando llegó la crisis financiera del 2008, Gatorade había perdido el rumbo. Se había enfocado en expandirse dentro del mundo de la nutrición para el deporte. También había dedicado excesivo esfuerzo a diseño de botellas y cambio visual de la marca, lo que confundía a los consumidores. Además, su estrategia de estar constantemente firmando acuerdos de patrocinio para grandes atletas sobresalientes, como Michael Jordan o Lionel Messi, funcionaba con cierto tipo de consumidor, pero tenía sus límites.
Que celebridades salgan en películas o en comerciales tomando una bebida energética ya no te llama tanto a que tú lo hagas también. Lo que te transmite es que hay gente excepcional que hace cosas excepcionales y que para ello consumen productos excepcionales. ¿Cuántos jóvenes se sienten excepcionales en el mundo actual? Hay mucho material que muestra que ésa es la estrategia del pasado. Que hoy en día tienes que apelar a alguien como tú. Que, si eres universitario, es más efectivo ver a un universitario tomando Gatorade que a Serena Williams. Otras bebidas con las que compite Gatorade lo entendieron antes y lo aplicaron a sus campañas. Fue Gatorade quien tardó en adaptarse.
*Economista de la Universidad del Pacífico con maestría en periodismo por la Universidad de Gales (Reino Unido). Actualmente miembro del Consejo Consultivo del Grupo Stakeholders.
