En los últimos cinco años se ha dado un alza del 76,6 % en el gasto en publicidad digital, mientras los medios tradicionales siguen una curva decreciente. Las redes sociales son responsables de gran parte de ese impulso. Al respecto, Edwin David Huaynate Mato, catedrático de la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima, recomienda que el uso de las redes sociales se debe dar a través del trabajo de manera integrada con el plan de marketing digital de las empresas, que a su vez está alineado con los objetivos de la organización.
¿Cuál es la relevancia de las redes sociales para el marketing de las marcas hoy en día?
Vivimos en un mundo donde el consumidor aprende paulatinamente a usar las herramientas digitales. La atención de las personas ya no está centrada al 100% en los medios tradicionales de comunicación. Asimismo, el crecimiento y el desarrollo de nuevas tecnologías han permitido que ciencias como el marketing aprovechen dichas herramientas para mejorar diversas funciones y objetivos. En este contexto, las redes sociales, entendidas como estructuras formadas en internet por personas o empresas que se conectan a partir de intereses o valores comunes, juegan un papel fundamental para las comunicaciones del marketing. Según el estudio Digital 2023: Perú de Data Reportal, a enero de este año, 7 de cada 10 peruanos tienen una cuenta en alguna red social, y Facebook es la más usada en el Perú con 22,85 millones de cuentas.
¿Qué rol tienen dentro del planeamiento y cuánto han ganado en penetración, dentro de las estrategias, frente a los medios tradicionales?
Para las marcas es relevante el uso de las redes sociales, para garantizar que sus comunicaciones lleguen de manera efectiva a su audiencia meta. La atención está más centrada en los dispositivos digitales, principalmente en el celular, por lo que las redes sociales, mediante diversas estrategias, buscan captar esta atención con el fin de que las marcas transmitan los diversos mensajes que deseen llevar a su público objetivo y logren los propósitos de marketing que buscan, como el branding, el posicionamiento, la venta, entre otros.
¿Desde cuándo tienen esta preponderancia?
En general, la publicidad en internet, principalmente en redes sociales, ha tenido un crecimiento importante. Según Market Report de CPI, hace cinco años la publicidad digital alcanzó una inversión de US$107 millones y actualmente estamos en US$189 millones, lo que significa un crecimiento de 76,6%. En el mismo período, la televisión ha tenido un decrecimiento de 24,3%.
¿Qué preponderancia está teniendo Tik Tok? Se ha hablado mucho de Instagram como vitrina, pero cada vez más se escucha hablar de Tik Tok. ¿Qué papel cumple y qué esperan que suceda en un mercado como el peruano?
Según el estudio de Data Reportal, a enero del 2023, revela que hay 16,87 millones de usuarios de TikTok en el Perú, casi el doble de usuarios que tiene Instagram (8,5 millones de usuarios). TikTok es una red social muy usada, que permite grabar, editar y compartir videos de diversa duración, y que ofrece la posibilidad de añadir fondos musicales, efectos de sonido, y filtros o efectos visuales.
Su auge tuvo lugar cuando se posicionó como una nueva red social de entretenimiento, sin embargo, actualmente se enfoca más allá de solo la creación de videos divertidos. Hoy en día muchos usuarios hacen uso de TikTok para descubrir contenido personalizado de temas que son de su interés.
Este comportamiento es el que ha jugado a favor de muchas marcas, que encontraron una plataforma divertida y amigable para poder llegar a sus audiencias objetivas, donde los mensajes de comunicación tienen que ser diseñados con una estrategia diferente a la de las demás redes sociales.
Las tasas de engagement son mayores que las de otras redes sociales. Por ejemplo, las cuentas con más de 1000 y menos de 5000 seguidores llegan a 21,1% en TikTok, mientras que en Instagram alcanzan solo el 2,3% y en YouTube, el 1,7%.
Según Market Report de CPI, hace cinco años la publicidad digital alcanzó una inversión de US$107 millones y actualmente estamos en US$189 millones, lo que significa un crecimiento de 76,6 %.
¿Qué está pasando (o pasará) con redes como Twitter donde se debaten tópicos de interés social? Dados los cambios que sufre dicha red en sus políticas de uso y del surgimiento de rivales de peso como el propuesto por Meta, ¿qué corresponde hacer desde las oficinas de marketing? ¿Estar en toda aplicación es necesario? ¿Hay que tomar partido o dar favoritismo a una aplicación en particular o probar con todo?
Dentro de las estrategias de marketing que realizan las marcas se encuentra la segmentación, que consiste en elegir estratégicamente cuáles serán los segmentos de mercado a los que se va a atender. Según esta idea, la elección de la red social estará en función de la mayoría de la audiencia a la que se desea llegar. Por ejemplo, si mi marca está dirigida a un público juvenil, es conveniente usar Instagram, que concentra una gran cantidad de usuarios de entre 18 y 30 años. En base a la estrategia inicial, se pueden explorar de manera paulatina otras alternativas de redes sociales para medir resultados y saber en dónde se concentran las mayores efectividades. Si alguna no funciona, se puede descontinuar y dar enfoque a donde se tiene mayor efectividad.
¿Podría dar ejemplos globales y locales de marcas con un buen aprovechamiento de las redes sociales en sus estrategias de marketing?
A nivel global, Starbucks utiliza de manera adecuada las redes sociales. Por ejemplo, está en TikTok y sus contenidos son muy ad hoc para su audiencia. Tiene una cuenta diferente para cada país, pero en todas se presentan temas muy creativos que muestran la identidad del producto de forma natural.
En el plano local, algunos bancos como Interbank han sabido aprovechar de manera adecuada el uso de las redes sociales, como complemento de la propuesta de omnicanalidad para sus clientes.
¿Cuál es un estándar de buenas prácticas? ¿Qué le diría a quien se conforma simplemente con tener un fanpage?
Una buena práctica en el uso de las redes sociales se da a través del trabajo de manera integrada con el plan de marketing digital de las empresas, que está alineado con los objetivos de la organización. Después, se debe plantear cuáles son los objetivos digitales que se deben alcanzar y, luego, elegir qué red social ayudaría a realizarlos. Asimismo, el diseño innovador de los contenidos digitales juega un papel preponderante en captar la atención de la audiencia. El uso de un calendario de publicaciones en redes sociales nos ayudaría a tener un orden y una organización cuando queramos publicar contenido en redes sociales. Si solo tenemos una fanpage y no usamos una correcta comunicación por redes sociales con contenido atractivo y de calidad, esta fanpage pasará desapercibida en el mundo digital.
¿Qué debe hacer un departamento de marketing local con las nuevas tendencias de uso tecnológico (IA y metaverso)? ¿Es hora de subirse a la ola?
Primero se debe investigar de manera profunda el uso y los beneficios de todas estas tecnologías y revisar sus implicancias si se quisiera implementarlas. La revolución en el uso de las herramientas tecnológicas a veces no parte del uso de las mismas tecnologías, sino de conocer si la cultura organizacional está preparada para adoptarlas, por lo que es importante revisar el perfil de los colaboradores y verificar que los procesos actuales puedan desarrollarse en estas plataformas. Si construyo estos cimientos, de manera paralela se puede explorar las tecnologías emergentes y empezar con pilotos iniciales para medir lo que se va a necesitar en las empresas para su implementación y para conocer los posibles beneficios que traería.
Sepa más: Edwin David Huaynate Mato es ingeniero de sistemas con un MBA de la Universidad de Lima y se ha especializado en planificar y diseñar estrategias de inteligencia comercial y marketing digital. Tiene experiencia en banca, retail, y telecomunicaciones.
