La contratación de TV por cable sigue con tendencia a la baja, mientras suben las suscripciones a internet y a los servicios de streaming. En dichas plataformas existe poca tolerancia a los anuncios publicitarios, según Comscore, lo que genera un reto para las marcas.
Mientras que un 88% de los hogares peruanos tiene acceso a internet, ya sea fijo o móvil, solo alrededor del 34,7% tiene tv de pago y un 30,4% está suscrito al servicio de TV por cable, según la última encuesta Erestel, realizada por Osiptel. Eso quiere decir que, aun con la pandemia, se mantiene la tendencia decreciente en la contratación de este tipo de contenido observada en los últimos cinco años.
En el 2019, según Erestel, se tenía un 38,5% de penetración de TV paga, mientras que en el 2018 se llegaba al 41,3%. El pico más alto de penetración fue de 48% en el 2016. Año a año, la reducción de ese tipo de conexiones ha ido a contracorriente con otros servicios, tal como lo es el crecimiento en las suscripciones al servicio de internet, sobre todo móvil, y el alza en adopción de los servicios de streaming, como Netflix, HBO y Prime.
La encuesta revela que los suscriptores de streaming llegaron a 22,8% en el 2021. Esto representa un alza de poco más de siete puntos porcentuales en dos años, dado que antes de pandemia estábamos en 15,4% de penetración. Además, los que solo tienen contratados servicios como Netflix pasaron de 5,1% a 8,8%, mientras que los que tienen tanto streaming como tv paga pasaron a 10,3% a 13,9% en el mismo lapso.
El consumidor de series y películas acude al servicio de streaming, según Erestel, porque es de fácil acceso (57,5%) y porque tiene un mejor contenido (42,5%), lo que representa un desafío para las operadoras de tv paga. En el caso de los que no contratan tv paga afirmaron que es porque no lo consideran necesario (58,6%) o por el precio. Valga resaltar que el servicio de tv paga básico en promedio bordea los S/42, mientras que el streaming está en S/37.
El consumidor ha ido cambiado sus hábitos en los últimos dos años. El 90% de hogares sigue teniendo un televisor que usa a diario, pero un 70,6% tiene un equipo con receptor de señal digital incorporado y solo un 29,3% capta la señal digital con un decodificador externo. Eso quiere decir que los peruanos han invertido en renovar sus equipos con el objeto de recibir una mejor imagen, pues antes de la pandemia solo un 54% tenía este tipo de televisores. Además, los tv que pueden acceder a internet pasaron de 26,5% en el 2019 a 42,2% en 2021 y la suscripción a paquetes en alta definición (HD) pasó de 36,2% a 53% en el mismo lapso.
Estas cifras muestran que el peruano, en promedio, busca una mejor calidad. Pero vienen acompañadas de una mayor exigencia en el contenido y una menor tolerancia a la publicidad, lo que genera un reto para las marcas, que deben redoblar esfuerzos en conocer bien a la audiencia para darles el mensaje preciso en muy poco tiempo.
Según Comscore, un estudio que realizaron en el cono sur de América Latina mostró un crecimiento exponencial en consumo de videos a través de plataformas de streaming, destacando YouTube, Netflix, Flow y Amazon Prime Video. “Aproximadamente uno de cada cinco encuestados pasa 14 horas o más a la semana viendo TV lineal y cerca de una cuarta parte pasa más de 14 horas semanales viendo contenidos de streaming”, destacaron.
Sin embargo, aclararon que a la mayoría de los encuestados les molesta la publicidad mientras ven vídeos de un servicio de streaming, ya sea gratuito o bajo suscripción. Los consumidores señalaron que les parecía demasiado consumir anuncios de más de 3-5 minutos durante una hora de visualizar un servicio de streaming. Ellos prefieren, dijeron, los anuncios que pueden saltarse después de 5 segundos.
“Es indispensable que las marcas reaccionen de manera proactiva a estas tendencias para entregar contenido de valor a sus consumidores a través de los formatos más utilizados”, remarcó Leónidas Rojas, director en ventas para el Cono Sur de Comscore , quien considera esencial abrirse y explorar nuevos formatos publicitarios para obtener los resultados deseados.
